De verborgen invloed van je logo

 ongeveer 7 minuten lezen

Wat is de laatste keer geweest dat je een bedrijf hebt ingehuurd of een product hebt gekocht vanwege hun logo?

Waarschijnlijk denk je nooit, toch?

(Tenzij het misschien McDonalds is, want die gouden bogen hebben een bepaalde aantrekkingskracht, niet? Daar komen we zo op terug.)

Misschien geloof je niet dat een merk invloed heeft op je aankoopbeslissing. Maar dat is niet geval. Vaak is ons gedrag er al door beïnvloed zonder dat we dit zelf in de gaten hebben.

Logo’s lijken op het eerste gezicht misschien onschuldig. Een klein icoontje. Een leuk lettertype. Maar eigenlijk zijn het allemaal kleine trojaanse paarden. Gelukkig niet op de stiekeme Griekse manier, maar in de manier waarop ze er onschuldig uitzien en toch een grote boodschap bevatten.

Een logo is een badge. Een metafoor. Een visuele link tussen vorm, lettertype, kleur en jouw merk. Wat is jouw merk? A L L E S. Het succes wordt gemeten in hoe mensen zich VOELEN bij jouw bedrijf of product. Emoties, verwachtigingen, herinneringen. Aankoopbeslissingen, loyaliteit, aanbevelingen.

Laten we dit wat verder onderzoeken door het op te splitsen in 4 onderdelen.

• Uitstraling
• Metaforen
• Snelkoppelingen
• Verhaal

Uitstraling

Branding is een tool die je helpt om te beïnvloeden hoe mensen zich voelen als het over jouw bedrijf gaat. Natuurlijk is je logo niet alleen je merk. Het is echter wel een van de hoofdrolspelers. Het is de hoofdpersoon waar mensen zich mee identificeren. Het vlaggenschip. Het is dan misschien het topje van de ijsberg, maar net als zijn metaforische neefje, is het vaak de visuele representatie boven water waar mensen aandacht aan besteden.

Je logo kan er misschien leuk en gezellig uitzien. Of veilig. Het kan eventueel proberen om een beetje van beide uit te stralen.

Je wilt waarschijnlijk geen leuke financieel adviseur of gezellige advocaat inhuren, toch?

Kijk eens naar de meest recente logo’s van financiële instituten die zich proberen te differentiëren van de gevestigde orde.

Monzo bestaat om moeiteloos bankieren, dat voelt als magie, mogelijk te maken.
Dit is wat ontwerper Sam vertelde over hoe zij magie en nog veel meer terug wilde laten komen in een banklogo:

“Magic is intelligent and beautiful and the brand identity is a reflection of these values. At Mondo’s core lie a series of tensions: human/technology, effortless/complex, trustworthy/delightful. I developed the new Mondo mark as an expression of these tensions. It aims to be strong, confident and trustworthy whilst remaining colourful, friendly and human.”

Jij denkt misschien ‘onzin’, maar kijk eens hoe deze andere merken dezelfde ingrediënten proberen te mixen.

Ook digitale banken Starling en Monese proberen om zichzelf te onderscheiden.

Wees eerlijk. Het geeft niet dat ouderwetse bank gevoel af, toch? En dat is een bewuste keuze. Zij zijn een nieuw soort bank. Hun logo’s zijn ontworpen om jou dit te laten voelen. Waarschijnlijk is het grootste verschil het kleurgebruik. De psychologie van kleuren speelt een grote rol in logo ontwerp. Maar kleur is niet de enige factor.

Metaforische manipulatie

Het icoon zelf kan staan voor meerdere waarden. Laten we bijvoorbeeld eens naar onderstaand logo kijken. Er is gebruik gemaakt van een pijl. Een pijl is een goede keus voor een politieke partij. Het geeft richting aan, vooruitgang of, in dit geval, Brexits. Het is allemaal nogal metaforisch. Het gebruik van elke willekeurige afbeelding zal je doen geloven dat dat bedrijf geassocieerd wordt met dezelfde waarden. ‘In hun logo zie ik een glimlach terug, het zullen vast aardige mensen om zaken met te doen zijn.’ Wij zijn geprogrammeerd om dit te accepteren, zelfs als we beter zouden moeten weten.

Wat te denken van deze subliminale visuele aanwijzing?

Boven: Brexit Partij logo. Onder: Hoe het er op het stemformulier uitziet.

De Brexit Party haalde een significatie overwinning binnen in de meest recente europese verkiezing in het Verenigd Koninkrijk. Hoewel we niet alle credits aan dit kleine logo kunnen geven, zal iedereen die bekend is met de nudge theorie of gedragswetenschap zich afvragen waarom zo’n grote visuele aanwijzing toegestaan wordt.

Geniaal ontwerp? Of misschien een beetje te manipulatief? Waarschijnlijk beide.

Mentale snelkoppelingen

Weet je nog dat we het in het begin hadden over die gouden bogen? Misschien snap je de aantrekkingskracht niet omdat McDonalds niet echt jouw McDing is. Of misschien ben je bang voor clowns. Geen zorgen. En Starbucks dan? Heb je ooit de beroemde groene zeemeermin in combinatie met de bekende tyopgrafie gezien en gedacht ‘Weet je wat, ik kan wel een koffie gebruiken’?

Daar is een reden voor en het waarschijnlijk niet omdat je moe was of dorst had. Het is een mentale snelkoppeling. Je hersenen leggen verbinding tussen het logo en hoe jij je in het verleden voelde. Misschien was je meer ontspannen. Misschien was je sociaal verbonden. Misschien dacht je een hipster te zijn. (Ondanks dat Starbucks niet echt hipster is. Sorry.)

Veel kinderen zien het McDonalds logo een associëren dit onbewust met die ene keer in het verleden dat het leuk was. Feestjes, iPads, speeltuinen, met de handen eten (hopelijk met handgel tussendoor), balonnen en klein speelgoed. De grote ‘M’ = plezier.

Vertel je verhaal

Wetenschappers vertellen ons dat de hersenen van een mens oplichten wanneer verhalen verteld worden. Niets geeft een merk tegenwoordig zoveel kracht als een goed verhaal. Je logo en website zijn een platform voor het vertellen van dit verhaal. Onze door technologie verbonden wereld helpt om de boodschap ver en snel te verspreiden.

Bepaal je waarden. Creëer te bespreken onderwerpen. Laat interne teams samensmelten. Allemaal redenen waarom ontwerpers het leuk vinden om symbolische betekenissen in hun creaties te plaatsen. Laten we een aantal voorbeelden bekijken van bekende logo’s met daarin verborgen paretjes die je misschien nog nooit zijn opgevallen.

Zit je goed?

Laten we beginnen.

Cisco: Home is where the heart is voor de netwerk gigant. Ze zijn niet alleen vernoemd naar de stad San Francisco, maar hun techie uitziende logo laat  niet alleen de iconische Golden Gate brug zien, maar ook een elektromagnetisch veld.

Toblerone: Blijft dicht bij hun geografische roots. Misschien niet een grote verrassing, maar de berg in het Toblerone logo staat voor de Matterhorn in Zwitserland. Maar wat als ik je vertelde dat er een beer te zien is in de berg? Toblerone wordt gemaakt in de Zwitserse hoofdstad Bern. Op Bern’s wapenschild staat sinds de 13e eeuw een beer. Leuke toevoeging.

FedEx: Als we het hebben over verborgen symbolen is dit een goed voorbeeld. Het is een nogal duidelijke die je misschien nog nooit is opgevallen, maar als je eenmaal weet waar je moet kijken, is het onmogelijk om het niet meer te zien. Gelukkig is het niks geks. Het is gewoon een pijl. Kijk eens tussen de E en de X. Zie je het?! En een pijl is natuurlijk het perfecte symbool om een koerier te vertegenwoordigen. Wij vinden het in ieder geval erg slim bedacht.

Amazon: Een steeds bekender merk in Nederland en België en de kans is groot dat je het logo al wel eens voorbij hebt zien komen. Maar we kunnen niet van A naar B zeggen zonder de A tot Z te noemen die strategisch gecommuniceerd wordt met dit logo. Het is een glimlach, het is een pijl, het is alles van A tot Z verkopen, alles zit in dit logo. Het vorige logo van Amazon had een rivier die door de letter A liep. Wij zijn het er over eens dat dit een betere versie is.

Trip Advisor: Het logo is een uil omdat dit geassocieerd wordt met wijsheid. Zijn uilen echt zo slim? Waarschijnlijk niet. Ze zijn zelfs significant slechter in het oplossen van problemen dan andere vogels zoals kraaien en papagaaien, die grotere hersenen hebben en van Sudoku houden. Echter, de reden waarom specifiek deze gevleugelde vrienden wijs gevonden worden, heeft te maken met het symbool voor Athena, de godin van wijsheid en strategie. Dit is namelijk een uil. De kleine rode en groene oogjes in het Trip Advisor logo staan voor een soort van verkeerslicht en wil je doen beslissen wel of niet naar je bestemming te gaan.

Nettl: Natuurlijk hebben wij ook wat toffe dingen met ons eigen logo gedaan. Gedacht wordt dat het idee in een droom op de vleugels van een oude wijze griekse uil kwam aanvliegen.

Groen staat voor veel dingen waar je mee geassocieerd wil worden. Gezondheid, natuur, groei, geld. Onze pixelvorm is een digitale brandneter. Het laat natuur en technology samensmelten. De kleur van natuur en de digitale autenticiteit van een een pixel.

Echter, wij kozen groen omdat Hulk onze favoriete Avenger is. Wie is die van jou? Nee, wacht, laat me raden. Hmm, ja. Ik krijg het gevoel dat Iron Man een goede kans maakt.

Wat is jouw verhaal?

We hebben een aantal grote merken als voorbeeld gebruikt. Laat dat je vooral niet afschrikken. Voor starters of MKB’ers is dit net zo belangrijk.

En het is echt niet nodig om miljoenen uit te geven. Alles wat je nodig hebt is een bedrijf met een verhaal, een idee wie je doelgroep is en een getalenteerde lokale studio die je helpt om jouw verhaal visueel te vertellen.